Il marketing e branding: le regole del gioco per conquistare il cliente e renderlo partecipe

Marketing e branding: le regole del gioco in un mercato sempre più competitivo per conquistare il cliente e renderlo fedele e partecipe

di Pino Gadaleta

Il marketing punta alla partecipazione del cliente verso il brand per favorire l’innovazione del prodotto e miglioramento del servizio, requisiti indispensabili per crescere in un mercato sempre più competitivo. Il ruolo del venditore gioca un ruolo decisivo

Le tecniche della vendita più valide non si esauriscono quindi nell’ottenere il risultato finale, cioè la firma del contratto, ma anche ascoltare e apprendere quelle esigenze che il cliente implicitamente intravede nel futuro.

L’Aida, o meglio il suo aggiornamento Baifdasv infatti, è un processo di vendita che parte dal saper individuare il bisogno del cliente, prestare attenzione, cioè saperlo ascoltare, risvegliare il suo interesse risaltando i vantaggi offerti, far maturare la comprensione dei vantaggi offerti e quindi conquistarne la fiducia e quindi tramutare il suo desiderio in acquisto, che con l’azione si concretizza nella firma dell’ordine. Segue la fase di fidelizzazione verificando la soddisfazione del cliente e la sua valutazione sull’acquisto.

Un approccio che può favorire questo metodo

è offerto senza alcun dubbio da Daniel Goleman che ha teorizzato le diverse intelligenze che l’uomo possiede tra cui l’intelligenza emotiva (Milano, Rizzoli 1997), teoria applicata sia in ambito psicologico, sia in ambito organizzativo e aziendale.

D.Goleman è uno psicologo sociale dell’università di Harvard e ha ricevuto molti premi e riconoscimenti per le sue ricerche, come scrittore divulgatore ha ricevuto ben due nomination per il premio Pulitzer.

Fondamentale è sviluppare l’empatia, una capacità psicologica che è nel nostro corredo genetico come dimostrato dagli studi sui neuroni mirror scoperti dagli scienziati parmensi Rizzolatti e Gallese (1990).  L’empatia consente di sintonizzarci correttamente ed emotivamente con l’altro per cui la relazione è fruttuosa e priva di asperità dialettiche.

Importante è curare lo “stile del venditore”

che ovviamente è differente e variabile in base al mercato in cui opera. Uno dei più noti modelli utilizzati per analizzare gli stili di vendita è la griglia manageriale messa a punto da R.Blake e Jane Mouton (1964).

Un contributo importante alle tecniche di vendita è dell’italiano Mario Silvano che negli anni ’80 si è affermato come formatore di successo. Ha introdotto il metodo elaborato da Gustav Kaeser che adotta una formazione con un training sul campo e con pochi giorni di aula utilizzando una formazione partecipativa e sperimentale. Questo per responsabilizzare il venditore alla autoformazione e a ritagliarsi un ruolo di venditore-consulente acquisendo i principi per una efficace negoziazione commerciale.

Una tecnica di vendita interessantissima e molto adatta nel B2B è denominata Spin (Situation, Problem, Implication, Need pay-off) elaborata tra gli anni ’80 e ’90 da Neil Rackam. Una tecnica basata sulle domande e su una loro specifica sequenzialità, che aiuta il cliente a individuare i suoi bisogni espliciti e impliciti e a trovare conveniente risolverli con l’acquisto del prodotto. Un metodo che perde efficacia se si salta una sequenza del processo Spin e che richiede molta attenzione nel comprendere i bisogni impliciti del cliente. Una tecnica efficace che richiede molta esercitazione e relativo coaching e va utilizzato con tatto e oculatezza.

Il modello dell’agevolazione all’acquisto è stato messo a punto da Sharon Drew Morgen che molto probabilmente ha espresso il pensiero più avanzato nei processi di vendita e nella facilitazione decisionale. Il suo metodo è basato sull’assunto che è necessario per il successo nella vendita fornire al cliente le soluzioni necessarie per risolvere problemi relativi agli acquisti, oppure consigli per favorire la crescita dell’impresa.

Se i potenziali clienti afferrano che le soluzioni proposte

dal venditore possono soddisfare i loro bisogni e risolvere i problemi, allora accetteranno i prodotti e servizi offerti, perché li considereranno un investimento, invece di un costo.

Porre le domande giuste e far acquistare una soluzione è la chiave per capire il gap tra la situazione esistente e quella desiderata dal cliente. Su questo ultimo aspetto Noriaki Kano ha introdotto l’idea della “Qualità attrattiva”.

Kano sviluppa la sua teoria nel rapporto che intercorre tra qualità dell’offerta e soddisfazione del cliente. Vi sono tre diversi livelli di qualità, implicita, esplicita e latente. Quella implicita è quella standard di un prodotto che è naturale che abbia, per esempio che il vino sia contenuto in una bottiglia (ma anche in questo caso la bottiglia deve avere la sua qualità, cioè deve essere adeguatamente confezionata se no l’insoddisfazione è esponenziale), la qualità esplicita sono le sue peculiarità organolettiche oppure può essere richiesto che provenga da coltivazioni bio, quella latente soddisfa i bisogni che un cliente non sa di avere. Nel nostro caso il piacere di ricevere i complimenti per la sua scelta e il riconoscimento della sua competenza e quindi sentirsi gratificato. In parole semplici, il venditore di Kano è non solo un consulente ma è in grado di predire e soddisfare i bisogni futuri del cliente.

Acquisire tecniche di vendite come quelle suggerite in questo breve resoconto non sono esaustive, infatti il venditore deve essere un ottimo negoziatore.

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