Potenziare l’identità attraverso lo storytelling. Ecco come vi raccontano i brand sui social

Come raccontare un brand ai fruitori? Un sistema è quello dello storytelling, una strategia per potenziare l’identità soprattutto sui social

di Pino Gadaleta

Lo storytelling è utilizzato ampiamente in molti settori delle attività umane e tra queste, quelle che riguardano il commercio (marketing). Preferisco usare il termine narrazione che esprime meglio il concetto, lo scopo e gli obiettivi che un racconto vuole raggiungere e cioè motivare con una “strutturazione” letteraria e psicologica.

Narrare deriva dal latino noscere=gnoscere (conoscere) e da igare che sta per agere che indica azione. In poche parole il suo significato si può riassumere in far conoscere raccontando.

Jerome Bruner, pedagogista e psicologo, ha comprovato come la narrazione serva a descrivere la propria esperienza con i suoi temi esistenziali.

Con l’uso di strutture narrative siamo in grado di potenziare la nostra identità.

Non riusciremmo a capire noi stessi o gli altri senza il riconoscimento di narrazioni storico-culturali in cui siamo inseriti e che ci aiutano nella reciproca comprensione.

Per Bruner la narrazione costituisce un metodo eccellente per favorire la conoscenza, attraverso i suoi format e i suoi schemi dell’esperienza e dei significati.

Per chi vuole intraprendere un’attività, deve tenere presente che tra altre competenze e conoscenze significative, occorrono alcune abilità: il pensiero creativo per esplorare alternative e conseguente azioni, capacità di pensiero critico per meglio analizzare informazioni ed esperienze, saper comunicare efficacemente per esprimersi e sapersi relazionare con attenzione all’ascolto altrui.

Un racconto ha in breve: incipit, trama, conclusione.

L’incipit è fondamentale per ancorare l’attenzione, suscitare una emozione, un quesito, saper incuriosire, a volte usando temi passionali come il dolore, il male, la morte, il peccato. In occasione di un corso di storytelling per guide turistiche del sindacato Federagit di Bari ho ascoltato l’incipit per una visita guidata al castello di Bari:

“Il Castello di Bari fu costruito dal Normanno Ruggero II nel 1131 su preesistenti strutture abitative bizantine. Nel 1156 Guglielmo il Malo per vendicarsi di una rivolta dei sudditi baresi devastò il castello e Federico II di Svevia tra il 1233 e il 1240 recuperò l’impianto castellare normanno..”

Irreprensibile. Informazioni storicamente valide. Il castello che vediamo dall’esterno è di epoca aragonese-sforzesca. Solo entrando è visibile l’impianto normanno-svevo. A questo punto si propone il seguente incipit: “In questo castello, all’età di sette anni, nel 1501, trascorse la sua gioventù Bona Sforza che nel 1518 divenne Regina di Polonia. Qui morì misteriosamente il 29 novembre del 1557, le sue spoglie sono tumulate nella basilica di S. Nicola…” .

Una regina a Bari e che ci faceva? Morta misteriosamente, come mai?

E se si svelasse che qui soggiornò il figlio di Lucrezia Borgia, l’infante Giovanni, affidato a Isabella di Aragona? Perché? Chi era il padre? Era veramente figlio di Lucrezia? L’attenzione e la curiosità del turista sono più attratte? Sì o no?

Quante storie può narrare il castello di Bari per avvincere ed emozionare il turista che non cerca solo date e nomi (e che probabilmente dimenticherà) e rendere, invece, indimenticabile una visita guidata!

È sufficiente studiare le vicende del ducato di Bari (XV-XVI sec.) che è denso di fatti e aneddoti.

La narrazione ha una sua trama, e Vladimir Propp (1885-1970) filologo russo che influenzò l’antropologo Claude Lévi Strauss in una fiaba individua le figure chiavi, l’eroe, l’antieroe, l’antagonista, l’aiutante, il premio, il donatore, e riconosce 31 funzioni narrative:

  1. Allontanamento; 2. Divieto; 3. Infrazione; 4. Ricognizione; 5. Ottenimento; 6. Raggiro; 7. Connivenza; 8. Danneggiamento; 9. Mediazione; 10. Consenso; 11. Partenza; 12. Funzione del donatore; 13. Reazione dell’eroe; 14. Fornitura dell’oggetto magico; 15. Trasferimento; 16. Lotta; 17. Marchiatura; 18. Vittoria; 19. Rimozione; 20. Ritorno; 21. Persecuzione; 22. Salvataggio; 23. Arrivo in incognito; 24. Pretese infondate; 25. Prova; 26. Superamento; 27. Identificazione; 28. Smascheramento; Il 29. Trasfigurazione; 30. Punizione; 31. Il successo; 32. Matrimonio o Incoronazione.

Il marketing ha scoperto l’importanza relazionale della narrazione, cioè dello storytelling, per creare un’identità, costruire una memoria, sviluppare una “cultura” con fini commerciali (consumistici), per orientare l’opinione, comunicare con più forza l’attività del brand.

La narrazione è fondamentale grazie allo sviluppo dei media e dei social, e la pubblicità ha fatto il resto creando mondi edulcorati come ad esempio di auto per strade deserte in paesaggi incantevoli e senza i problemi di traffico e autovelox. Oppure creando la fiaba di un noto amaro, con il suo eroe e salvatore, o creando l’immaginario collettivo di allegre e spensierate brigate giovanili che si divertono consumando gelati e bevande. Si propone una lettura più empatica e coinvolgente del prodotto. Ovviamente deve esistere una continuità di condotta del brand nel trattare i suoi clienti “orientati” dallo storytelling”.

Walter Benjamin (1892-1940), filosofo e sociologo in un saggio del 1936 ‘Il narratore’, rammenta che l’esperienza è un punto focale perché e da lì che i primi narratori attingevano per scrivere i primi racconti. La narrazione è una forma di artigianato cioè dell’apprendistato che il narratore fa dei fatti della vita e al quale si possono applicare categorie come l’epica, la morale, il mistero. Insomma la sociologia e le “neuroscienze” sosterrebbero la tesi che la narrazione favorisce la “specializzazione funzionale”.

Mi piace, però, terminare con una citazione: “ Da Omero in poi è tutto copiato”.

Letture consigliate

Il narratore W. Benjamin, Einaudi, Torino, 2011

Il Morfologia della Fiaba V. Propp, Piccola Biblioteca Einaudi 2000

Manuale di storytelling. Raccontare con efficacia prodotti, marchi e identità d’impresa, Andrea Fontana, Rizzoli 2009

“In questo castello trascorse la sua gioventù dal 1501 Bona Sforza, figlia della duchessa Isabella di Aragona che divenne regina di Polonia”.

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